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與狼共舞，媒體與廣告巨頭的第三種博弈
作者：涂有權(quán) 時間：2010-4-20 字體：[大] [中] [小]
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黃升民教授在談到跨國廣告機構(gòu)與國內(nèi)媒體的較量時，提到了“與狼共舞”的比喻，說“與狼共舞，人與狼本來就是很難相容，為何要在一起而且還要翩翩起舞呢？如果說三十年前這是出于生存的無奈和尷尬的話，今后三十年甚至更遙遠，與狼共舞就成為常態(tài)。舞者要想持續(xù)下去的話，要么把狼馴服成狗，要么把自己變成了狼。”黃教授很顯然是偏向于“狼狼共舞”的，畢竟把狼馴服成狗不是三兩天的事情，往往適得其反，蝕米不算還要搭上身家性命，十分不值當；黃教授也是殷殷期待有朝一日國內(nèi)媒體做大作強，可以與國際巨頭強強對話，不再執(zhí)著于蓋高樓大廈，而是俯下身段，強身健體，與跨國公司一較高下。
其實單就“與狼共舞”這個話題而論，生物界的說法值得借鑒，大凡動物吃人，總是有些由頭，經(jīng)常在一些國外的專論上看到一些個科學家將自己擱置在人界的反面為動物叫屈，說動物本性不是那么殘酷的，見著人就咬，是自然生態(tài)平衡被人為破壞，動物們無家可歸了，沒有退路了，不得已走上了與人為敵的生存之道——這是迫不得已的選擇，千萬年的進化思想早已經(jīng)滲透到了動物的血脈中，這個世界，畢竟還是人為大，動物只能次之，躲還來不及呢，遑論招惹是非？當真動物智商差到哪里去��！哲學家們在論述這樣的問題的時候就多了些理智的成份，是訓狼為狗還是變?nèi)藶槔牵紟е軓娏业念嵏采鐣䝼惱淼囊馕�，狼之于狗存一份野性，人之為狼完全是兩層境界，在從動物到人的進化過程中，人就非凡于動物界，直起了身子甩起了打狗棒，再將人和狼相提并論就有些訓人損人玷污人的意思了。
回到主題，與狼共舞的第三種博弈方式。人狼和諧共處不是沒有可能，人主導的世界給了狼生存的空間，人就具備了駕馭狼的資本和能耐。
這些年國際廣告巨頭對國內(nèi)媒體的青睞在給媒體人巨大鼓舞的同時也慢慢使之膽戰(zhàn)心驚起來，誠如黃教授所言，巨頭們“經(jīng)過十多年的耕耘，終于形成人才、資金、操作系統(tǒng)全球融通的廣告市場”，開始裹挾一股勢如破竹的氣場，與媒體叫板，爭奪話語權(quán)；當廣告資源日益聚集，被巨頭們玩弄于股掌之上，進而使得兄弟鬩于墻時，媒體一時之間出現(xiàn)了錯覺，這么多年培養(yǎng)出來的媒企感情，剎那間灰飛煙滅，維系多年的姻緣竟然是如此脆弱，國際資本的能耐讓只會掙點錢就顧著蓋樓修廟的土包子們瞪圓了雙眼！
或者真能訓狼為狗倒也是一件善事，媒體大佬們依然可以做著春秋大夢，指點江山激揚文字，像土財主一般守著米倉門，東舍一瓢西丟一把，不盡風光在心頭；可外來的和尚念的不是一本經(jīng)，競爭是和諧的，十年、二十年、三十年，平等共處，五彩斑斕；競爭又是殘酷的，就像水滴不斷凝聚，巨頭們開始露出了猙獰面目，撕開了和善的表皮，一夜之間爆發(fā)出了驚人的能量，仿佛吸心大法、降龍十八掌，掌掌拍到了媒體的臉面上！
好在媒體目前還是稀缺資源，說伯樂常有而千里馬不常有，壟聚的資源總得有出口，否則還不得捂死？媒體真正擔心的是某一天自己缺乏競爭力了，人家都懶得一哂了，媒體人的末日就為之不遠了。
狼狼共舞，黃教授沒有給出具體的可行性方案，也就不甚了解人俯身異化為狼呢還是披上狼皮學一門“狼語”冒名頂個“狼藉”。經(jīng)濟學家在正本的經(jīng)濟學理論中說，市場經(jīng)濟的充分競爭催生經(jīng)濟的繁榮和發(fā)展。媒體和廣告的融合與博弈也在遵循著這樣的理論依據(jù)，媒體對廣告的依賴和爭奪在擺脫事業(yè)費的撥付之后日益的白熱化，同質(zhì)不同質(zhì)的媒體都陷入了廣告的陷阱不可自拔，廣告巨頭在維系與廣告商和媒體供應商的三方關(guān)系中明顯收獲了太多的“題外”利益，也就逐漸成就了其在國內(nèi)媒體市場呼風喚雨的狼性。
媒體不是一個單純的售賣窗口——這一點在中國特色的社會主義制度背景下尤顯深刻。媒體的廣告屬性充其量只是其宣傳功能的外延拓展而已，在走向市場化的過程中，亂花漸欲迷人眼，趟著一壇混水，淪為了被人牽鼻子走的角色，從這個角度講，回歸本性將給媒體重新正名的機會。
廣告巨頭在媒體的優(yōu)勢競爭力面前還是顯得有些底氣不足，就像狼見著舉著槍的獵人一樣，總還有些發(fā)怵，可能會將矛頭轉(zhuǎn)向那些小生物，阿貓阿狗之類，當然如果這些生靈和舉著槍的獵人有關(guān)聯(lián)——譬如圈養(yǎng)的話，他們也會敬而遠之吧。畢竟，媒體不能指望著將自身的發(fā)展和強大建立在對狼性的依存和“虎視眈眈”之下，也不是狼的幾聲嚎叫就嚇得雞犬不寧、屁滾尿流。
做強媒體，舉著槍桿獵狼，還原自然界和哲學界和傳媒界的人狼生態(tài)。
涂有權(quán)：經(jīng)濟師，從事廣電媒體企劃及媒體產(chǎn)業(yè)延伸拓展和咨詢工作。QQ：125200057；MSN：youquantu@hotmail.com;郵箱：golover@sohu.com;博客：http://qianshanren.blog.163.com